MENJADI LEGENDA atau menjadi pecundang? Pertanyaan “nakal” ini mungkin tak pernah terbayangkan oleh para pimpinan PT Softex Indonesia ketika 30 tahun silam [sekitar tahun 1974], meluncurkan pembalut untuk perempuan. Bukan apa-apa, masa-masa itu, pembalut di Indonesia menjadi produk yang “aneh, lucu” dan “tidak lazim”. “Ketika meluncurkan pembalut pertama, periuk pasarnya belum sebesar sekarang. Kalau pun toh ada, yang masuk dari produk luar dan harganya mahal,” jelas Hendra Setiawan, Managing Director PT Softex Indonesia, kepada wartawan –termasuk RILEKS.com beberapa waktu lalu dalam media gathering 30 tahun Softex, di sebuah restoran di Jakarta.
Pilihan pada pembalut pun, diakui oleh Hendra yang mendengar dari pendiri Softex, ditemukan “tidak sengaja”. Sebelum PT. Softex Indonesia (SI) memproduksi pembalut, perusahaan yang mulanya bernama PT. Hinly tersebut adalah pabrik garmen yang memproduksi kaos oblong. Pada tahun 1976, pabrik tersebut mengalihkan bisnisnya menjadi perusahaan Indonesia pertama yang memproduksi sanitary napkins.
Uniknya, ide banting setir yang dilakukan PT.Hinly tersebut muncul berkat seorang ibu yang secara rutin datang ke pabrik membeli potongan kaos untuk digunakan sebagai pembalut. Melihat peluang akan kebutuhan wanita pada pembalut yang nyaman dan praktis, akhirnya lahir produk pembalut wanita dengan merek Softex.
“Dulu setiap bulan, selalu ada karyawan perempuan yang mengambil sisa-sisa kaos oblong atau kain untuk dibawa pulang,” cerita Hendra. “Ternyata mereka pakai itu untuk menutup darah yang keluar ketika sedang menstruasi,” jelas pria kelahiran Jakarta, 27 Oktober 1973. Dari situlah, kemudian terpikir untuk membuat pembalut yang bisa dipakai untuk perempuan dengan harga murah.
Di tahun 80-an, Softex merajai pasar pembalut di Indonesia. Nyaris setiap sudut terpampang gambar pembalut wanita dalam bungkus plastik berwarna hijau tua dengan gambar wanita dan sekuntum bunga. Sayangnya, masuk decade 90-an dan awal 2000-an, Softex terpuruk menjadi “barang tua” yang tampaknya hanya cocok untuk mereka yang ‘merasa dirinya tua’. Apalagi kemudian bermunculan produk-produk lain yang dari promosi dan kemasan, terlihat lebih fresh, lebih segar dan mengincar pasar yang lebih muda. Pasar remaja, menjadi incaran banyak pembalut yang masuk belakangan.
Tak ingin namanya "tenggelam", Softex Indonesia dalam satu dekade ini gencar menawarkan produk pembalut yang belum ada di pasaran, yaitu pembalut dengan fungsi pH Balance untuk kesehatan kulit. Softex juga menjadi pelopor untuk produk panty liners [pembalut tipis untuk sehari-hari].
Seperti dikemukakan Hendra Setiawan, sejumlah terobosan baru yang digagas PT SI membuat nama Softex dalam 2-3 tahun terakhir ini bangkit kembali. Bahkan, Softex tahun 2006 ini mendapat Indonesian Best Brand Award (IBBA) untuk produk pembalut wanita. "Selama 30 tahun Softex Indonesia berdiri, kami sudah memproduksi sekitar 30 miliar buah pembalut wanita. Konsumen Softex terkonsentrasi di 12 kota besar di Indonesia," kata Hendra Setiawan sembari menyebutkan total market pembalut di Indonesia sekitar 1.5 milyar pertahun.
Menurut Lulusan Universitas Claremont Graduate, Amerika Serikat ini, sekarang Softex Indonesia punya target pertumbuhan sekitar 30 % pertahun. “Meski kita akui, Softex masih menduduki rangking dua dibanding kompetitor, tapi dengan segmentasi dan produk yang berkualitas, kita yakin bisa lebih berkembang,” tandas Hendra lagi.
Keberhasilan Softex Indonesia meraih kembali kepercayaan banyak perempuan Indonesia, tentu lewat jalan dan strategi yang tidak mudah. Selain karena didukung oleh infrastruktur pabrik, dengan mengantongi akreditasi ISO 9001, Quality Management System pada tahun 1997, menurut Hendra juga ebih pada dukungan semua lini produk yang berkualitas, infrastruktur yang modern, jajaran manajemen dan tim yang kuat, serta aktivitas pemasaran yang beragam. “Intinya, semua memang ingin bergerak maju,” tegasnya.
Tentang produk Softex Higinis, yang menjadi salah satu andalah PT ISI, Hendra mengatakan, hal itu didasarkan akan kebutuhan pembalut yang tidak saja tahan bocor, tetapi juga mampu menjaga kesehatan organ intim wanita. "Kebersihan memainkan peranan penting dalam menjaga kesehatan organ intim wanita. Selain sering ganti pembalut, gunakan produk yang memiliki pH balance yang mampu menjaga kondisi organ intim sebagaimana yang dibutuhkan," ujar mantan mantan konsultan di PricewaterhouseCoopers ini.
Penjelasan Hendra ini senada dengan Rudolf Chandra, Marketing Director yang hadir juga dalam kesempatan yang sama. Menurut pria berbadan besar ini, PT Softex Indonesia telah melakukan terobosan-terobosan yang sifatnya pionner di kelasnya. “Misalnya, Softrex adalah produksi pertama yang diperkenalkan telah melewati uji klinis dengan menawarkan fungsi pH balance untuk kesehatan kulit wanita,” terangnya. Dalam istilah Hendra, Softex kini mejadi bagian penting dari ‘Merayakan Perempuan’.
Meski sekarang mulai menjadi “bagian resmi” dari kehidupan perempuan, Hendra tak memungkiri ketika tahun 98-an, Softex juga pernah mengaami penurunan hingga 30 %. “Nah sekarang kita ingin pertumbuhan kita yang mencapai angka itu,” ucapnya sambil tersenyum. Dengan jumlah kapasitas produksi mencapai 400 juta pembalut pertahun, Hendra mengatakan bahwa selama hampir 30 tahun ini 30 miliar produknya telah dipakai oleh wanita Indonesia.
Hal lain yang menarik, terobosan bergaya lebih funky, energik dan cute dilakukan besar-besaran juga oleh Softex Indonesia. Siapa yang sangka, Softex masuk ke ke dunia film dan musik. Siapa duga dunia entertainment, kini menjadi sasaran strategis yang menarik. “Yang kami jual tidak hanya pembalut, tetapi sebuah lifestyle,"
Hendra tak sekedar omong. Ketika masuk ke Softex Indonesia, ayah dua anak ini melakukan survey dan peremajaan produk. Hendra memilih untuk mengubah pasar ke remaja putri usia 12—24 tahun. Dengan fokus ke segmen tersebut, Softex ingin mengubah citra dari pembalut untuk orang tua menjadi pembalut remaja hingga wanita muda. Sementara riset yang dilakukannya menemukan tiga point penting yang disukai oleh perempuan. perempuan dalam usia tersebut menyukai tiga aktivitas, yaitu musik, film, dan olahraga. Hendra pun membentuk divisi pemasaran khusus, yaitu Softex Heritage Music, yang menangani promosi untuk musik, Softex Heritage Movie untuk film, dan Softex Heritage Sport di olahraga. “Inilah yang saya sebut kami menjual lifestyle,” ucapnya sumringah.
Dan kemudian Softex mengejutkan khlayak ketika namanya terpampang besar-besar menjadi sponsor untuk beberapa acara yang berhubungan dengan olahraga, musik dan film. Softex Heritage Music, misalnya, menggandeng ADA Band, grup musik yang tengah digandrungi remaja cewek, untuk membuatkan lagu khusus sesuai tagline Softex, “Karena Wanita Ingin Dimengerti”, dalam album terbaru mereka. Adapun Softex Heritage Movie menjadi sponsor utama film remaja D’Girls Begins. Sementara itu, melalui Softex Heritage Sport, Hendra menggelar Liga Bola Basket Remaja Putri alias Libalatri. Saat ini, menurut Hendra, basket adalah olahraga yang paling disukai remaja putri.
Menurut Dyah Kartika N, Marketing Communication Manager PT. Softex Indonesia, lifestyle dalam perspektif Softex adalah kalau brand bicara tentang produk maka brand-brand lain juga begitu. “Secara lebih spsifik, brand Softex lebih mengarah kepada gaya hidup remaja masa kini, seperti yang ditampilkan pada packaging Softex Super Deluxe, yaitu remaja yang smart, gaul, fun, & energic,” jelasnya kepada RILEKS.com lewat surat eletroniknya. Tak mudah memang, karena pendekatan yang dilakukan Softex cukup intensif, akhirnya kini Softex bisa menjadi salah satu produk yang dipilih oleh pengguna baru. “Pendekatan yang kita lakukan salah satunya adalah dengan sering mendekatkan brand kita kepada konsumen melalui event-event BTL kita,” tambah alumni IISIP Jakarta ini kalem. Diah mengelak memberi bocoran strategi komunikasi yang akan diterapkannya. “Pokoknya strategi komunikasi yang terintegrasi dari berbagai lini, inilah yang akan kita terapkan,” ucapnya sambil tersenyum.
Kini, Softex Indonesia bolehlah tersenyum lagi. Citranya sebagai pembalut yang identik dengan anak muda, sudah muncul kembali. Gebrakan demi gebrakan, tak berhenti hanya sampai disini saja. Seperti yang dikatakan Rudolph Tjandra, Marketing Manager-nya, “Kami tak akan berhenti sampai sini. Akan ada kejutan dan gebrakan lain yang pastinya akan lebih seru,” janjinya. Yap, ternyata tak mudah mengerti wanita, tapi Softex 30 Tahun selalu berusaha mengerti perempuan. Meminjam lirik ADA band, karena wanita ingin dimengerti…dan Softex tampaknya makin mengerti…
